Объявление

Свернуть
Пока нет объявлений.

Нейроэкономика: естественные науки трансформируют гуманитарные

Свернуть
X
Свернуть

  • Нейроэкономика: естественные науки трансформируют гуманитарные

    Объяснение закономерностей экономики зависит от нашего понимания человека. Биология и психология человека, равно как и социальные процессы обуславливают поведение главной функциональной единицы экономики - потребителя. Представление о том, что знание механизмов работы мозга необходимо для понимания человеческой психики сегодня вряд ли кого-нибудь удивит. Тем не менее, стремительное развитие методов изучения мозга стало своего рода сенсацией последних десятилетий. Под влиянием этой сравнительно недавней технологической революции возникла новая мощная дисциплина - когнитивная нейронаука (cognitive neuroscience), которая успешно пытается объяснить процессы восприятия, памяти и сознания активностью определенных нейронных ансамблей головного мозга. Новый век может ознаменоваться возникновением еще одного важнейшего междисциплинарного направления - нейроэкономики, как синтеза когнитивной нейронауки и экономических наук.

    Экономические науки по сути своей изучают процесс выбора определенного поведения из возможных альтернатив, будь то выбор потребителя, стратегия компании или развитие экономики государств. Поэтому неудивительно, что центральной проблемой зарождающейся нейроэкономики стало изучение процесса принятия решения. Эта новая дисциплина предполагает, что именно на стыке научных направлений возможно реалистическое моделирование экономического поведения человека.

    Знание принципов работы человеческого мозга поменяла наше представление о процессах принятия решений. Антонио Дамазио (Antonio Damasio) заметил, что пациенты с повреждениями нижней части фронтальной коры головного мозга (условно говоря, лобных отделов) зачастую обладают странными особенностями, например, могут многократно инвестировать деньги в одну и туже разорившуюся компанию. В среднем они имеют необычно высокий, выше среднего, интеллект, но восприятие и переживание эмоций у них сильно нарушено. Они не чувствуют обычных эмоциональных реакций, зачастую не испытывают страха, и не понимают эмоций других людей. Самым неожиданным для ученых, явилось то, что такие гипер-рациональные люди, не способны к по-настоящему рациональным, осмысленным поступкам! Эмоции оказались неотъемлемой частью повседневного процесса принятия рациональных решений. Представьте себе выбор места встречи для двоих в центре Петербурга. Существует бессчетное число возможных мест такой встречи. Вероятнее всего вы быстро найдете какое-нибудь кафе, которое нравится вам обоим. Понравится! Вы использовали эмоциональную реакцию для принятия оптимального решение. Теперь вернемся к нашему пациенту. Он начнет бесконечный перебор возможных мест встречи, взвешивая все за и против в течении многих минут, часов! Он не поймет вашего раздражения из-за происходящей задержки. Эмоции важнейший механизм принятия быстрого решения, возможно не всегда лучшего, но зачастую оптимального. Понимание чужой эмоциональной реакции помогает скорректировать наше поведение. Пациенты описанными нарушениями, в силу описанных проблем, теряют близких и друзей, могут многократно инвестировать деньги в одни и те же прогоревшие предприятия, из-за отсутствия нормальной эмоциональной реакции разочарования и страха. Удивительно, но неэмоциональные люди, оказываются нерациональными! Таким образом, эмоции, запускаемые определенными областями мозга, являются фундаментальным механизмом принятия решений. Возможно, в первую очередь нейробиологический подход поможет объяснить смоделировать поведение инвесторов в период экономических кризисов, нерациональное поведение людей в сфере пенсионного и социального страхования и т.д.

    Исследования нейробиологических основ процессов приятия решения у человека развиваются с головокружительной скоростью. Однако наиболее фундаментальные результаты были достигнуты при использовании более простой «модели» - в исследованиях обезьян. Биологи любят предельно простые модели для своих исследований. С нейробиологической точки зрения большинство решений выражаются в выборе того или иного действия, то есть в активности определенных моторных нейронов, нейронов управляющих нашими мышцами. Где-то в цепочке нейронов, идущей от органов чувств к мышцам, и происходит принятие решения. Фундаментальная модель принятия решения была предложена Вильямом Ньюсамом (William Newsome) с коллегами в исследованиях обезьян. Ученые изучали процесс приятия решения обезьяной перевести взгляд в определенном направлении. Они обнаружили, что активность нейронов теменной коры отражает процесс приятия решения, более того, в случае спонтанных решений, именно активность этих нейронов пересказывает выбор животного. В дальнейших исследованиях, проведенных Полем Глимчером (Paul Glimcher), было показано, что вышеупомянутые нейроны кодируют также вероятность и величину вознаграждения, полученного обезьяной за выполненное действие (вероятность и количество полученного сока). Последнее открытие чрезвычайно важно, ведь мы вплотную приблизились к ключевой концепции экономики и психологии - функции полезности (utility function). Классическая экономическая теория предполагает, что выбор поведения основывается на субъективной полезности вознаграждения (utility), определяемой вероятностью и величиной вознаграждения. То есть элементарная нейронная сеть принятия решения успешно моделирует ключевую экономическую теорию принятия решения! Изучение поведения нейронов в ходе принятия решений открывает захватывающие перспективы для изучения фундаментальных основ экономического поведения! В будущем нейробиология может дать множество ответов на открытые вопросы экономической науки: каковы механизмы принятия решений, как работает реклама, как люди планируют свои действия и многие другие.

    Упомянем еще одно перспективное направление нейроэкономики - нейромаркетинг. Есть ли связь между исследованиями великого русского физиолога Ивана Петровича Павлова и маркетингом? Безусловно, и эта связь весьма многообразна. Вероятно, исследования великого выпускника Санкт-Петербургского университета лежат в основе большинства рекламных компаний являющихся лишь частным примером ассоциативного обучения. Велика ли разница в ассоциировании Павловым звука с вкусом пищи или ассоциирование магазина одежды с привлекательной женщиной в современной рекламе!? Исследования проведенные в Эразмус Университета (Роттердам), показали, что модель, предложенная Павловым, объясняет множество маркетинговых закономерностей. Представим себе классический эксперимент И.П.Павлова, где вкус пищи ассоциируется с двумя звуками, (последовательностью тонов). После определенного количества сочетаний звуков и корма, животное начнет выделят слюну как только услышит знакомые звуки. Возник условный рефлекс по Павлову. Животное научилось предсказывать появление вознаграждения по последовательности звуков. Интересное следствие этого эксперимента показало, что предъявление звуков по отдельности драматически снижает выделение слюны. Именно сочетание ассоциировано с подкреплением. Теперь зайдем в ближайший супермаркет и посмотрим рекламу орехового масла Calve, утверждающую, что масло замечательно в первую очередь содержанием «93 % орехов». Подчеркивание того что «93 % орехов» это очень вкусно - обычная рекламная поддержка нового товара. Такая тактика рекламы работает вполне успешно, однако теперь предположим, что Calve выходит на рынок с новым кетчупом. Объективно кетчуп не содержит «93 % орехов» и мы поучаем по Павлову уменьшение позитивной реакции на Calve, так как привычная связка Calve-орехи разорвана. Таким образом в случае таких широких «зонтичных» брендов лучше продвигать их на рекламном рынке отдельно от конкретных товаров. Более того, изучая условные рефлексы, ученые заметили феномен генерализации, то есть животные реагируют на стимулы похожие на условные, сходным образом. Будем ли мы теперь удивляться появлению на рынке продуктов от другого производителя 92%, 93 или 94 % содержания орехов или с названием очень похожим на Calve!?

    Физиология и нейронаука могут в ближайшем будущем кардинально изменить понятийный аппарат экономических наук, в том числе и маркетинга. Отдельного рассмотрения заслуживают нейробиологические исследования группы Коэна (J.Cohen.) в области приятия «моральных» и социальных решений. За рамками данной статьи также останутся очень интересные исследования группы Кнутсона (B. Knutson) посвященные нейробиологии восприятия денежного вознаграждения. Стремительно растут исследования мозговых механизмов восприятия брэндов, лишь упомянем исследование МакКлю (S. McClure) всколыхнувшее маркетинговое сообщество, показавшее как раскрученный бренд изменяет активность мозга. В настоящий момент активно разрабатываются методы «нейробиологического» подбора персонала (университет Нью-Йорка), рынок услуг которого стоит сотни миллионов долларов. В обозримом будущем при приеме на работу специалист по маркетингу может столкнуться не с экономистом или психологом, с нейробиологом и сканером головного мозга (Newsweek, January 17, 2005).

    Недавно возникшее Общество Нейроэкономики, проводит регулярные конференции, растет количество публикаций в самых пристижных научных журналах. Достижения когнитивных наук могут однажды повлиять на казалось бы далекую область - юриспруденцию, упомянем в этой связи захватывающую дискуссию на страницах британского журнала Philosophical Transactions of Royal Society (2004, V.359) под общим названием «Право и Мозг». Приведем лишь одну цитату, которая могла бы послужить эпиграфом к данной статье: «Мы можем представить себе науку вполне обоснованно объясняющую работу автомобилей, при этом даже не открывающую их капот. Однако возможность понять и увидеть работу мотора, делает понимание функционирования автомобиля гораздо более полным!». Сотрудничество экономистов, математиков, психологов и нейробиологов на глазах приносит интереснейшие результаты. Кооперация гуманитарных и естественнонаучных дисциплин открывает поистине захватывающие перспективы. Процесс нахождения общего языка гуманитариев и естественников сложен, но взаимный выигрыш очевиден!

    Василий Ключарев, к.б.н.
    Институт Менеджмента, Эразмус университет, Роттердам
    Дондерс Центр Исследований Мозга, Наймехен, Нидерланды
    Vasily.Klucharev(at)fcdonders.ru.nl
    Анна Шестакова, Ph.D.
    Центр когнитивных исследований, университет Хельсинки, Финляндия
    Email: anna.shestakova(at)cbru.helsinki.fi


    Адаптирована из статьи опубликованной в Журнале Санкт-Петербургского Университета № 112-13 (3701-3702), 2 июня 2005 года, http://www.journal.spbu.ru/2005/12/3.shtml
      Возможность размещать комментарии к сообщениям отключена.

    Категории

    Свернуть

    Latest Articles

    Свернуть

    • Активные и пассивные методики картирования мозга 2016
      olmart
      Если Вам хочется овладеть современными методами исследования мозга: Приглашаем магистрантов, аспирантов и молодых исследователей на интенсивную школу, разработанную совместно НИУ ВШЭ, МГППУ, МГУ, ИВНД РАН, СПбГУ и НИЦ Курчатовский Институт. А также в школе участвуют лекторы...
      18.10.2016, 11:04 PM
    • Мозг – это гиперсложный пространственно-временной транслятор или парижский разговор с Юрием Бужаки
      Administrator

      Опубликовано в сокращенном варианте в журнале "В МИРЕ НАУКИ", октябрь 2008 № 10
      http://www.sciam.ru/2008/10/interview.shtml
      Олег Сеньков, PhD (info(at)olegsenkov.com)


      Это интервью мне удалось взять одним ранним июньским утром в одном из кафе на Сант-Жэрман, в Париже, у одного из самых успешных исследователей мозга – Юрия Бужаки (Gyorgy Buzsaki), венгра по происхождению, который вот уже долгие годы живет и работает в США, заведует лабораторией (http://osiris.rutgers.edu/frontmid/indexmid.html), изучающей мозговые осцилляции в гиппокампе и неокортексе при Центре Молекулярных и Поведенческих Нейронаук в университете Рутгерс, занимает сегодня лидирующее положение в топе самых цитируемых авторов научных работ, которых у него более 200, опубликованных в таких высоко-импактных журналах, как «Cell», «Neuron», «Nature Neuroscience», «Science», «PNAS» и т.д., автор недавно вышедшей книги-бестселлера – «Rhythms of the brain» («Ритмы мозга»).
      Париж, 12:30, 20 июня, 2008 г. - Какими экспериментами сейчас занят Мистер Бужаки у себя в лаборатории в Рутгерс?- О-о, многими… (хитро улыбается) Одно из самых моих сокровенных желаний – понять, какие механизмы работы мозга лежат в основе нашего когнитивного поведения, а это самая трудная задача, когда-либо стоящая п...
      29.01.2016, 03:28 PM
    • Тест «часы с поворотом» для оценки пространственной ориентации в норме и у больных с когнитивными расстройствами
      Administrator
      Описывается простой компьютерный тест, предназначенный для определения способности к ориентации (выбор нужного направления относительно некоторого исходно заданного направления). Тест, названный "Часы с поворотом", основан на использовании циферблата часов, повернутого на случайный угол. На таком циферблате испытуемый должен найти положение часовой стрелки (или в другом варианте часовой и минутной стрелок) для указанного в тестовом задании времени. Основные регистрируемые параметры –величина ошибки при установке требуемого времени и время выполнения задания (латентность). Проведенные испытания теста на пожилых здоровых людях и пациентах со слабыми когнитивными расстройствами дают основание предполагать, что данный тест окажется полезным при диагностике...
      29.01.2016, 03:28 PM
    • Аксиоматика женской логики
      Administrator
      Автор: В.О. Леонтьев
      ...
      29.01.2016, 03:28 PM
    • Комментарии к Заметкам о женской логике Д.В.Беклемишева
      Administrator
      Автор: В.О. Леонтьев
      ...
      29.01.2016, 03:28 PM
    • ЭЭГ руководство (часть 1: Basic concepts)
      Administrator
      The selected sections of Chapter 35 “Electroencephalography”. From Handbook: Modern techniques in neuroscience research. Ed. U.Windhorst. Springer-Verlag, 1999. By Ivanitsky A.M., Nikolaev A.R., Ivanitsky G.A.

      EEG Origin

      Generators of electric field which can be registered by scalp electrodes are groups of neurons with uniformly oriented dendrites. The neurons permanently receive impulses from other neurons. These signals affect dendritic synapses inducing excitatory and inhibitory postsynaptic potentials. Currents derived from synapses move through the dendrites and cell body to a trigger zone in the axon base and pass through the membrane to the extracellular space along the way. EEG is a result of summation of potentials derived from the mixture of extracellular currents generated by populations of neurons. Hereby the EEG depends on the cytoarchitectures of the neuronal populations, their connectivity, including the feedback loops, and the geometries of their extracellular fields (Freeman 1992). The main physical sources of the scalp potentials are the pyramidal cells of cortical layers III and V (Mitzdorf 1987).


      Figure. Neuronal oscillators inside the cortex, discharging with their intrinsic frequencies (f1, f2, f3), produce extracellular currents summed o...
      29.01.2016, 03:28 PM
    Обработка...
    X